市场营销微观环境
企业的微观营销环境主要由企业的供应商、企业内部、营销中介单位、目标顾客、竞争对手和社会公众组成。
供应商——企业——营销中介单位——目标顾客这一链条构成了企业的核心营销系统。一个企业的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。
一、企业内部
企业内部环境是指公司内部划分组织和层级以及非正式组织所构成的整体。企业内部环境不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组织成员的协作关系。企业内部环境是企业市场营销环境的中心。营销管理者在制订营销计划时，必须考虑到与公司其他部门的协调和协作。例如，财务部门负责解决实施营销计划所需的资金来源，并将资金在各产品，各品牌或各种营销活动中进行分配；会计部门则负责成本与收益的核算，帮助营销部门了解企业利润目标实现的状况；研究开发部门在研究和开发新产品方面给营销部门以有力支持；采购部门则在获得足够的和合适的原料或其他生产性投入方面担当重要责任；而制造部门的批量生产则保证了适时地向市场提供产品。
二、供应商
供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的组织或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。对中间商来说，供应商则是商品的提供者。
供应商对企业营销活动的影响程度主要有三个表现：第一，资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度，这直接影响到企业产品的销售量和交货期；第二，资源供应的价格及其变动趋势，这将直接影响到企业产品的成本；第三，供应资源的质量水平，这将直接影响到产品的质量。正因为资源供应对企业营销活动起着重要的作用，因此企业要重视与供应商的合作和采购工作。其主要策略是采取一体化经营策略和多渠道采购策略，以增强企业营销工作的主动性。
三、营销中介机构
营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
1．中间商
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业或个人。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。代理中间商(如代理人、经纪人、制造商代表等)专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。经销中间商(如批发商、零售商和其他再售商)购买产品，拥有商品所有权，并再售商品。中间商是联系生产者和消费者的桥梁，他们直接和消费者打交道，协调生产厂商与消费者之间所存在的数量、地点、时间、品种以及持有方式之间的矛盾。因此，他们的工作效率和服务质量就直接影响着企业产品的销售状况。
2．物流机构
物流机构是帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。企业从成本、运送速度、安全性和方便性等因素方面选择合适的实体分配计划。实体分配单位的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。近年来，随着仓储和运输手段的现代化，实体分配单位的功能越发明显和重要。
3．市场营销服务机构
市场营销服务机构是指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。
4．金融机构
金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。企业的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。
四、目标顾客
顾客是指企业产品服务针对的对象，也就是企业目标市场的成员。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。顾客是企业最重要的环境因素。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种。
1．消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买或租用商品或劳务的市场。
2．生产者市场
生产者市场是由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业的构成。组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。
3．中间商市场
中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。
4．社会集团市场
社会集团市场是指由政府机关、社会团体、部队、企业、事业及各种集体组织，用国家拨付的经费或集体资金，购买公用消费品(主要是办公用品和设施)构成的市场。
5．国际市场
买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。
五、竞争者
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，因此企业必须识别和战胜竞争对手，才能强有力地在顾客心目中确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。一般来说，一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类。
1．愿望竞争者
愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻可能只能满足其中的一个需要。消费者经过慎重考虑作出的购买决策，往往是提供不同产品的厂商为争取该消费者成为现实顾客竞相努力的结果。
2．属类竞争者
属类竞争者是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。例如，消费者为锻炼身体准备购买体育用品，他要根据年龄、身体状况和爱好选择一种锻炼的方法，是买篮球，还是买游泳衣，或是买哑铃，这些产品的生产经营者就是属类竞争者。
3．形式竞争者
形式竞争者是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异，消费者将在充分收集信息后做出选择。例如购买彩电的消费者，要对规格、性能、质量、价格等进行比较后再做出决策。
4．品牌竞争者
品牌竞争者是指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。例如购买洗衣机的顾客，可在同一规格进口洗衣机各品牌以及国产海尔、荣事达、小天鹅等品牌之间作出选择。
六、社会公众
公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。企业在争取满足目标市场时，不仅要与对手竞争，而且它的营销活动也会影响到公众的利益，因而公众必然会关注、监督、影响和制约企业的营销环境。通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下七种。
(1) 融资公众：指关心并可能影响企业获取资金能力的金融机构，其中包括银行、投资公司、保险公司、证券交易所等。
(2) 媒介公众：主要指报纸、杂志、电台、电视等有广泛影响的大众传播媒介。
(3) 政府公众：即与企业有关的政府机构，包括行业主管部门及财政、工商、税务、物价、商品检验等部门。
(4) 群众团体：包括消费者组织、环境保护组织及其他有影响力的公众团体。
(5) 当地公众：指企业所在地附近的居民群众、社团组织等。
(6) 一般公众：指与企业经营活动无关的一般消费者。一般公众虽然可能是一种松散的、非组织性的公众，但他们对企业的印象却影响着消费者对该企业及产品的看法。因此，企业必须关注自身的“公众形象”，可以通过赞助慈善事业、设立消费者直接投诉系统等途径来改善和创造良好的微观环境。
(7) 内部公众：指企业内部的公众，包括企业董事会、经理、管理人员、职工等。一些大公司发行企业内部通讯，以激励其内部公众。内部公众对企业的态度会影响企业之外的公众对企业的看法。