自然环境的发展变化会给企业的营销活动造成一些环境威胁和市场机会。人类进入20世纪90年代以后，由于生态环境的变化、自然资源的短缺，严重影响了人类的生存与发展，世界各国开始重视生态环境的保护。目前，自然环境方面的动向有以下几方面。
(1) 某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的资源有三大类：①恒定资源，如空气、水等。对这类资源，可积极采用先进技术，尽量加以开发利用。②可再生有限资源。既有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。对这类资源，开发利用必须强调使用的合理性和科学性。③不可再生资源。既有限又不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡等矿物。对这类资源，要求尽量减少其消耗并完善其回收技术，以延长其使用期限。
一个地区经济发展的规模、速度以及持续发展的稳定性，在相当大程度上取决于土地的多少和肥瘠，矿产、水力和森林等资源的储藏量。它们对企业市场营销活动或造成威胁，或为企业营销提供机会。随着工业化的高度发展，企业正面临着自然资源短缺的严重威胁。为此，必须采取以下措施：①寻找代用品。②节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本。③加强“三废”的综合利用和处理，努力做到回收原料、降低成本、增加收入。④利用价格机制调节资源的合理利用。⑤利用新的科学技术使材料资源的利用向轻质、高强度、多功能的目标发展。
(2) 环境污染日益严重。许多国家随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益加剧，严重影响了人类的生存环境，引起了社会各界的广泛关注。一方面，这种动向对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向也给控制污染、开发和利用环保型产品的行业和企业带来了新的市场机会。
(3) 各国政府加强了对环境保护方面的干预，实行可持续发展战略。地球生态环境的恶化，引起了一些国家和国际组织的高度重视。许多国家的政府都对自然资源管理加强了干预。1972年，联合国第一次人类环境会议在瑞典召开，发表的《斯德哥尔摩人类环境宣言》向世界发出了：“人类只有一个地球”的呼吁。中国21世纪推行可持续发展战略，其核心是以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。可持续发展理论逐渐被世界各国所接受，并促进绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。例如，麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，宝洁公司(P&G)重新设计塑料包装以减少塑料用量。从世界范围来看，环境保护意识和市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念正成为新世纪市场营销的新主流。
然而，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强的干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如，为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经营效益。目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和合理污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、并、转，这样就可能影响工业的迅速发展。因此，企业的高层管理者要树立可持续发展的思想，统筹兼顾地解决这些矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。