大市场营销观念是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人(指可以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、劳动工会、宗教团体及其他利益集团等)的需求为中心，争取进入市场的指导思想。核心是综合协同地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略，赢得守门人的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。大市场营销观念是在20世纪80年代国际上贸易保护主义盛行时，各国政府为保护本国的民族工业，采取了一系列关税和非关税壁垒状况下产生的。菲利普·科特勒于1984年提出，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力(Power)与公共关系(Public Relations)，成为“6P”。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。
例如，印度饮料市场过去一直为美国可口可乐公司所占领，20世纪70年代末，由于可口可乐公司未协调好与印度政府等方面的关系，被印度政府禁止进入该国市场，最后不得不退出。与此同时，可口可乐公司的竞争对手——百事可乐公司就乘机插足，通过政治的和公共关系的活动成功地打入印度软饮料市场。百事可乐公司取得成功的经验，在于通过向印度提供一项政府难以拒绝的援助，出口一定数量的农产品，帮助发展当地的经济，转让食品加工、包装和水处理技术等。这些措施赢得了印度各种利益集团的支持，排除了议员们对跨国公司的反对，终于使百事可乐公司进入印度市场。
自从菲利普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快将其引进国内，并写进了教科书中。但是，这一战略思想却很少在中国市场营销的实践中得以应用。
【案例】安利进军中国
20世纪80年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择中国为新的目标高层，并于1990年开始构思。1991年8月，安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久，历经中国宏观经济政策的3次调整、中国的3次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。安利公司为了进入中国市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究了中国的市场营销环境，充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取了如下战略。
(1) 物尽其用。安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。
(2) 人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启动资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。
(3) 符合政策。安利公司表示尊重中国政府对三资企业的政策，作为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力求形成原材料成品出口外销的良性循环。