市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于下列相关概念的运用之上的，如图1-1所示。
1．需要、欲望和需求
市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望，这是市场营销的出发点。所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。这里“需要”(needs)、“欲望”(wands)、“需求”(demands)三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才能真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要。例如，当一个消费者在市场上寻找钻头时，以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要而购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，那么企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上去认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。
2．产品
产品泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者，如果只研究和介绍产品本身，忽视了对消费者利益的服务，就会因犯“市场营销近视症”而失去市场。本书在后面的有关章节将详细讨论。
3．价值、满意和质量
人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反，如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。这里的价值主要是指顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。满意也是指顾客满意，它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。顾客价值和满意又与产品或服务的质量密切相关。所谓质量是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。这种以顾客为中心的质量定义说明质量以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。当今全面质量管理行动的基本宗旨就是使顾客完全满意。
4．交换和交易
交换是指以提供某种回报而从他人处换取所需要的产品(服务)的行为。人们可以通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡，从对方处获得相当价值的产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。交换发生的基本条件如下。
(1) 交换必须在至少两人之间进行。
(2) 双方都拥有可用于交换的东西。
(3) 双方都认为对方的东西对自己是有价值的。
(4) 双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方。
(5) 双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。
交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议时，我们才能称其为“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅就某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。
5．市场
有关市场的介绍在本书前面的内容中已经详细说明，此处不再重复。
6．市场营销与市场营销者
通过上述分析，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者被称为市场营销者，后者被称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺商品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，那么这些购买者就在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极地寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。市场营销系统的主要行为者及其影响力量如图1-2所示。
