所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。市场营销观念的演变过程，迄今为止，大致经历了以下几个阶段。(这些阶段的划分，是以全球经济发展状况为视野的。)
一、生产观念
在20世纪20年代以前，由于社会生产力发展水平的限制，商品市场处于供不应求的状态。在这种情况下，企业生产的产品，只要质量较好、价格合理，即使花色品种单一，也能够在市场上销售出去。这是一种建立在卖方市场基础上的市场营销观念，是一种典型的“以产定销”的思想。这种观念能够得以存在，是以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提的。美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”。因为他认为福特公司的汽车物美价廉，不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色汽车开始风靡于市场之后，福特才省悟到自己决策的错误。单纯的“生产观念”给他带来了很大的损失。中国在20世纪80年代之前，大多数企业奉行的主要是“生产观念”，中国当时许多消费工业品(如手表、缝纫机、自行车、电视机等)都要凭票凭证供应，根本没必要去考虑市场销售问题。
生产观念容易产生于三种市场环境条件之下：一是产品明显地供不应求。西方在20世纪20年代以前，中国在20世纪20年代以前的情况基本上都是如此。二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和对生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本；三是实行计划经济体制，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。
二、产品观念
产品观念是在生产观念的基础上发展的，其特征在于企业不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场的。“皇帝的女儿不愁嫁”，经营者认为顾客关注的主要是产品的性能、质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”前进了一步。产品观念的局限性在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症”。如日本有家保险箱生产公司的经理抱怨消费者没有眼光，对于该公司生产的“牢不可破”的保险箱很少有人问津。一次在对一位朋友谈起此事时，怒不可抑，竟然抬起一台该公司的产品从五楼扔了下去，然后让这朋友去看这保险箱有没有损坏。然而这位朋友只是淡淡地一笑，说道：“我想您的顾客购买保险箱决不会是为了从楼上往下扔吧？”这个例子说明了，如果不是从消费者的需要出发去开发和设计产品，再好的产品也可能没有市场。
产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但此时产品的供应已经比较丰富，出现了品种和类型上的差异，顾客对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定范围内面临市场竞争，促使企业开始重视产品的改良和提高。
三、推销观念
从20世纪20年代开始到第二次世界大战结束在这一阶段，由于社会生产力的提高，整体上来讲，商品总供给超过了市场的总需求，表现为即使商品的质量高、价格合理也不一定能卖出去。这就迫使企业开始重视市场销售问题，千方百计地实施“企业卖什么、人们就买什么”的销售策略，以销售保生产、保利润，实现企业的市场目标。推销观点产生于卖方市场向买方市场转换的过程之中，这种变化虽然提高了销售工作在企业经营管理中的地位，但这种强调推销的经营观念是从既有的产品出发的，仍然没有超越“以产定销”的观点。
推销观念同生产观念和产品观念相比有明显的进步，主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。
四、市场营销观念
20世纪50年代以后，科学技术得到了迅速的发展，西方社会的生产力水平发生了革命性的深刻变革，社会产品丰富、品种多样，商品供过于求的矛盾更加突出，使整个资本主义市场已经由卖方市场完全转变为买方市场。与此相适应，西方先进企业的经营思想也由推销观念发展成为市场营销观念，即企业必须生产能够在市场上卖得出去的商品。为此，企业必须以消费者的需要为中心，组织产品的设计、生产和销售，采取适应消费者消费行为的营销组合措施，才能实现商品交换和企业经营目标。市场营销观念是在根本上区别于前两个阶段的“以产定销”观念的现代企业经营思想，实行“以销定产”，强调按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售，通过满足顾客的需要，来不断扩大市场销售，从而获得长期的利益。
总的来讲，市场营销观念的基本特征可表现在以下四个方面。
第一，市场营销观念把企业经营的重点放在消费者身上，一切营销努力都在于使消费者(顾客)满意。而以前的经营观念则是把经营的重点放在产品上。
第二，市场营销观念要求从市场的整体出发，运用各种市场营销方法，不断对市场动态进行预测和研究，满足以消费者需要为前提来组织全部营销活动。而以前的经营观念只是把销售作为一般手段和经营的一个环节，将其放在次要的位置上。
第三，市场营销观念对利润的取得不拘泥于每一次交易，而是从市场全局考虑，着眼于长期的、综合的、最后的利益。而以前的经营观念对利润的取得则着眼于每一次的交易活动上，有利则干，无利则休。
第四，市场营销观念要求企业的管理体制和组织结构要服从于满足消费者需要的共同目标，合理分工，协调行动，以经营部门或销售部门为核心部门，不允许各部门只根据本位利益而各行其是。而以前的经营观念则要求企业管理体制和组织结构以生产部门、采购部门和财务部门为主，销售部门和经营部门在企业经营管理中处于次要地位。
一般来说，市场营销观念只有在市场经济发展比较成熟，市场竞争十分激烈的市场环境条件下，才容易被企业接受。这是因为真正采用市场营销观念的企业会在原有的基础上增加很多新的工作和投资(如市场调研与营销策划等)，以营利为目的的企业只有在其认为确实必要的情况下，才会接受并相应地增加这方面的投入；随着营销必要性的逐步增强，而提高市场营销在企业中的地位。
五、客户观念
客户观念也称客户管理观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的类型，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，尤其是第三产业的服务型企业，例如金融、保险、医疗、旅游、餐饮等行业。这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，如产品需要周期性的重购或升级。
六、社会营销观念
20世纪70年代以来，市场营销观念已经被西方许多发达资本主义国家的企业广泛采用，但有些企业在经营过程中只片面地强调了市场需求，而忽视了企业本身的资源和能力，结果往往生产的不是自己擅长的产品。更有些企业，为了迎合一部分消费者，采取各种方式扩大生产和经营，而不顾及对其他消费者和社会整体利益的损害。面对这样的现实，人们开始认识到，单纯的市场营销观念还不能解决消费者个别需求与社会总体利益之间的矛盾。正是在这样的一个背景下，社会市场营销观念应运而生。社会市场营销观念的基本内容是：企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调了企业的市场营销活动应使企业发展、公众需要与社会长期发展协调一致，以使社会生产经济发展处于最佳状态。
社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为如果企业在其经营活动中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会因受到社会公众和舆论的压力而影响企业的进一步发展；另一方面，近年来社会对于环境保护和健康消费的重视，也使得政府的政策对于有损社会利益的生产行为和消费行为的约束越来越严厉。从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象和主动协调各方面的关系来改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。
